Что лучше — контекстная реклама или SEO?

Поисковая оптимизация как метод появилась в середине девяностых годов прошлого века вместе с первыми популярными поисковыми машинами. В 1997–1998 термин «поисковая оптимизация» окончательно устоялся.
Предпосылками появления SEO стали рост популярности поисковых машин и желание бизнеса охватить поисковый спрос и конвертировать его в обращения и, далее, в продажи.

Контекстная реклама появилась в начале двухтысячных. Первые системы зародились в Соединённых Штатах. В России пионерами были «Бегун» (позже проданный Google) и здравствующий поныне «Яндекс Директ».

Что общего между SEO и контекстом

И SEO, и контекст — это инструменты, охватывающие текущий поисковый спрос путем размещения ссылок на продвигаемый ресурс в результатах поиска.

Оба инструмента чаще всего направлены на решение перформанс-задач, то есть конверсии спроса в действия. Пользователь ищет товар или услугу, видит объявление или ссылку на сайт в органической выдаче, переходит на сайт и совершает действие — заказывает товар или услугу, звонит, пишет, оставляет свои контактные данные. Такие действия очень вероятны, так как пользователь ищет нужное ему сейчас, а не вчера или позавчера. Это и есть охват горячего поискового спроса.

При этом не все пользователи отличают ссылку объявления контекстной рекламы от ссылки на сайт в органической поисковой выдаче (SERP).

Здесь сходство контекстной рекламы и поисковой оптимизации заканчивается.

В чем различия

Оперативность

Контекстная реклама — это очень оперативно: запустить рекламную кампанию можно за несколько дней, а если это не первая кампания в проекте, то за несколько часов.
Контекст — идеальный инструмент для проверки гипотез о том, как конвертируются в действия те или иные запросы.

Поисковая оптимизация — это не про оперативность: она управляется примерно так же, как подводная лодка или танкер. В силу того, что влияние на результаты поиска происходит опосредованно — путем изменения структуры сайта, контента, функционала и т. д., результаты действий проявляются не сразу, а через несколько дней, недель, иногда месяцев.

Управляемость и предсказуемость

Контекстная реклама — довольно управляемый инструмент: помимо запросов есть таргетинг по географии, возрасту и полу. Рекламу можно включить и выключить. Можно вносить коррективы и сразу видеть результат.

Можно прогнозировать результат рекламных кампаний с достаточно высокой точностью.

В SEO нет внятных интерфейсов управления. То немногое, что дают оптимизаторам поисковые машины, не делает процесс поисковой оптимизации действительно управляемым и предсказуемым.

Прогнозировать органический поисковый трафик очень не просто и точность прогнозов невысока.

Требовательность к ресурсам и компетенциям

Контекстная реклама не требовательна к странице, на которую ведется трафик: кампании запустятся на любую страницу. Естественно, что в интересах конверсии страница должна быть удобна для пользователя. Запустить кампании может и сам владелец сайта или его персонал. Всё идет к тому, что контекст будет запускаться одной кнопкой «оплатить» — остальное уйдет под «капот». Действительно высокие компетенции станут нужны только в сложных случаях.

В поисковой оптимизации для того, чтобы страница заняла высокие позиции по запросу, с ней и сайтом нужно проделать массу манипуляций. Для успеха нужен опытный оптимизатор, которого сложно найти. И отличить от неопытного тоже сложно, так как лексика, с точки зрения заказчика, у них одинаково непонятная.

Охват информационных запросов

До момента, когда пользователь определился с параметрами покупки и его запрос приобрел вид транзакционного, он знакомится с темой и использует информационные запросы. Например, информационный запрос — «доставка дров», транзакционный — «дрова осиновые в Москве доставка цена».

Более вероятно, что переход на сайт по запросу «дрова осиновые в Москве доставка цена» закончится заказом дров — очевидно, что в этот момент пользователь точно знает, чего хочет. Такие запросы охватывать выгодно, потому что они дают более высокую конверсию в действия и относительно низкую стоимость действия. Они же и более конкурентны.

Запрос «доставка дров» менее конверсионный, так как пользователь пока не определился, куда, какие и зачем ему дрова, и в результате стоимость действия по нему будет высокой.

Такие запросы невыгодно охватывать контекстной рекламой. Но охватывать их нужно. Особенно важен охват информационных запросов в товарах или услугах, где срок принятия решения о приобретении велик, а товар сложен и дорог. Пользователь в этих случаях долго изучает тему и генерирует много информационных запросов. Контактировать с ним на этом этапе критически важно для формирования узнаваемости бренда и доверия пользователя к нему.

Охват информационных запросов с помощью SEO — медленная, но выгодная затея, потому что стоимость клика в поисковой оптимизации со временем может снижаться.

Стоимость трафика

В контекстной рекламе нужно платить системе контекстной рекламы и комиссию агентству, которое ведет рекламные кампании (или вести их самостоятельно). Ценообразование в контекстной рекламе аукционное: чтобы ваше объявление показывалось выше других и давало больше кликов, нужно платить больше за каждый клик.

То есть, желая купить в контекстной рекламе больше трафика, нужно платить больше за каждый визит. Принцип «оптом — дешевле» в контекстной рекламе не работает)

Со временем конкуренция растет практически во всех сферах бизнеса, и вместе с ней  растет стоимость клика в контекстной рекламе. Так случилось, например, в сегменте недвижимости, где стоимость клика на поиске с осени 2022 до осени 2024 года выросла более чем в два раза.

В сегменте производства электрооборудования за тот же период стоимость клика на поиске выросла в 2,3 раза. Тут ярко выражена сезонность спроса — летом конкуренция ниже. 

В поисковой оптимизации самая распространённая модель оплаты услуг — абонентская плата, одинаковая каждый месяц. И если поисковый трафик растет, стоимость каждого визита снижается.

Так, стоимость визита из результатов поиска в проекте промышленного предприятия за период 2021–2024 годы снизилась больше чем в шесть раз, несмотря на ежегодный  рост абонентской платы. 

Если на проекте начать контекст и SEO одновременно, то сначала стоимость поискового трафика будет выше контекстного, но через несколько месяцев станет ниже и продолжит снижаться до тех пор, пока будет расти поисковый трафик.

Реальная ситуация. В уже упомянутом проекте промышленного предприятия в начале 2021 года стоимость контекстного трафика  конкурировала со стоимостью  органического трафика и составляла около 25 рублей. К концу 2024 года трафик из поиска стоил дешевле трафика из контекста почти в 40 раз: 2 рубля против 75!   

SEO — это единственный инструмент продвижения в интернете, который может дать рост объема трафика и снижение его стоимости в длительном периоде.

Поэтому с помощью поисковой оптимизации выгодно охватывать все тематические запросы, в том числе информационные, которые в моменте не конвертируются, но влияют на конверсию позднее. 

Так что же лучше — контекст или SEO?

Это неправильная постановка вопроса) Оба инструмента хороши. Контекст — инструмент оперативный, поисковая оптимизация — стратегический, требующий большей воли и неизменности решений.

• Если вам нужны были продажи вчера, начинайте контекстные РК, а затем запускайте поисковую оптимизацию.
• Если у вас лендинг и вы тестируете товар или услугу, то контекстная реклама вам подходит больше.
• Если вам нужно охватывать информационный спрос по сотням и тысячам запросов не только в интересах продаж, но и в интересах узнаваемости, лояльности, PR и HR, то SEO — ваш основной инструмент.

Инструменты можно сочетать) Сравним их еще раз: