Метрики эффективности в интернет-маркетинге

Мало в каком проекте сейчас можно встретить одну рекламную кампанию в одной рекламной системе. Минимальный набор — это поисковая оптимизация + контекстная реклама + таргетированная реклама.
Постоянно приходят новые инструменты и методы продвижения или меняются возможности существующих. Изменяются цели и задачи проектов, требуются новые рекламные кампании.
Но ни у кого нет безграничного бюджета. Поэтому для интернет-маркетолога всегда актуальна задача определения неэффективных инструментов, отказ от них, перенос средств в эффективные и, таким образом, повышение эффективности затрат на интернет-маркетинг проекта в целом.

Что такое эффективность затрат на интернет-маркетинг.

В чем принято измерять эффективность?
Конечно же, это ROI (от англ. Return On Investment — возврат инвестиций)
но так как мы говорим об окупаемости инвестиций в маркетинг, то ROMI (Return on Marketing Investment).

Если ROMI больше нуля, это значит, что каждый потраченный рубль вернулся и принес прибыль.
Если ROMI равен нулю, это значит, что убытков нет, но и прибыли тоже нет.
Если ROMI меньше нуля, это значит, что каждый потраченный на рекламу рубль отнял прибыль от другого направления.

Например: на контекстную рекламную кампанию было потрачено 100 000р., в результате по обращениям из этой кампании случилось три сделки, которые принесли прибыль 180 000р.
ROMI = (180 000 – 100 000)/100 000 = 0,8
Каждый вложенный в контекстную рекламу рубль вернулся и принес 80 копеек прибыли.

ROMI можно считать для проекта в целом или для направления, рекламного инструмента, рекламной кампании.
Это отличная простая и понятная метрика, но, к сожалению, не во всех проектах можно её применять в качестве рабочей оперативной метрики.

Почему ROMI не всегда применим в качестве основной метрики эффективности?

• В проектах, где между затратами на маркетинг и сделкой проходит много времени оперативно считать ROMI невозможно. И мы можем узнать о низкой эффективности рекламной кампании только через несколько месяцев после её завершения. Это не всегда приемлемо.

• В проектах, где сложно посчитать прибыль по сделке или это тайна, ROMI невозможно считать в принципе.

• В проектах, где нет связи сделки с источником обращения, считать ROMI можно только в среднем по проекту. А хотелось бы, конечно, в разрезе источников затрат.

Поэтому для оперативного управления эффективностью затрат на интернет-маркетинг нужны другие метрики, не такие ёмкие как ROMI, но более оперативные, расчет которых меньше зависит от данных из ERP систем.

Воронка метрик интернет-маркетинга.

Почему именно воронка? Потому что основой для визуализации являются абсолютные метрики, значения которых на каждом шаге меньше чем на предыдущем что и дает изображение перевернутой пирамиды-воронки. 

Абсолютные метрики

С абсолютными метриками всё понятно, в воронке это количественные значения показов, кликов, посетителей, целевых действий, сделок (покупок).

Важно различать метрики «Клики» и «Визиты», не все клики по рекламным материалам, посчитанные на стороне рекламной системы, превращаются в зафиксированные на стороне статистики сайта визиты.

Относительные метрики

Относительные метрики описывают качественные характеристики процессов и имеют модные латинские аббревиатуры.

CTR (click-through rate)

Конверсия рекламного материала. Отношение количества кликов по рекламной ссылке к общему количеству показов рекламоносителя. Описывает качество рекламного материала и качество таргетинга (прицельности) рекламы.
Если одной и той же аудитории показываем два разных рекламоносителя, то CTR — это метрика для определения более эффективного из двух.

Если один и тот же рекламоноситель показываем разным аудиториям (например, по интересам и по гео), то CTR — метрика эффективности таргетинга.

CON

Показатель эффективности контакта. Отношение зафиксированных визитов на сайт к кликам по рекламе, выраженное в процентах. Показатель должен стремиться к 100%, но 85–90 % считается нормой. Если потери больше, нужно выяснять причину. Причиной может быть неправильная настройка счетчика на сайте, либо нецелевой трафик, который уходит раньше, чем сработает счетчик, либо кликфрод (злодейское скликивание рекламы).

CR (Conversion rate)

Конверсия трафика (или конверсия сайта). Отношение количества целевых действий, совершенных на сайте (звонки, заказы, формы) к количеству визитов.
CR описывает качество трафика и качество сайта (посадочной страницы).
Если на одну и ту же страницу ведется трафик из разных рекламных кампаний, то CR описывает эффективность трафика.
Если трафик одной и той же рекламной кампании ведем попеременно на разные посадки, то CR описывает эффективность сайта (посадочной страницы).

CR2

Конверсия действий в сделки. Отношение количества сделок (продаж) к количеству целевых действий на сайте (заказов, звонков, обращений). Метрика характеризует как качество входящих обращений, так и качество работы отдела продаж (консультационные продажи) или службы логистики (операционные продажи).
Если обращения из разных источников обрабатывается одним продажником или отделом продаж то разный показатель конверсии по источникам говорит о разном качестве обращений.
Если независимо от источника обращений показатель CR2 изменяется относительно предыдущих периодов, то это чаще всего говорит об изменении качества работы отдела продаж или логистики.
Хотя, конечно, есть еще сезонные и макроэкономические факторы, влияющие на конверсию обращений в продажи.

Финансовые метрики

Финансовые метрики описывают стоимость абсолютных метрик, показов, кликов, визитов, действий и сделок.
Финансовые метрики принято кодировать трёхбуквенными латинскими аббревиатурами.
В интернет-маркетинге часто применяют приемы юнит-экономики, в которых принято рассчитывать все метрики на единицу чего-либо (юнит).
Соответственно, все финансовые метрики обычно рассчитываются для одного юнита — сделки, действия, визита, клика, просмотра.

CPM (Cost Per Millenium)

Стоимость 1000 показов рекламоносителя. Cчитается как CPM = затраты/показы*1000.
Метрика используется для сравнения медийных рекламных кампаний в разных инструментах (рекламных системах) или в одном инструменте с разными настройками таргетинга. Обычно чем уже или специфичней аудитория, тем дороже стоит показать ей рекламоноситель. На больших охватах CPM меньше.
Так же не вредно отслеживать динамику CPM по инструментам и кампаниям.
Иногда кампании сравниваются по стоимости одного рекламного контакта. 
CPM используется как одна из моделей расчётов с рекламными системами, в этом контексте правильней применять аббревиатуру PPM (Pay Per Millenium) — оплата за тысячу показов.

CPC (Сost Per Click)

Стоимость клика по рекламоносителю, баннеру, объявлению и.т.д. Cчитается как CPС = затраты/клики.
Или как CPС = CPM/CTR. (Если нам не известны расходы по кампании на момент расчета, но известны CPM и CTR).
Стоимость клика — отправная точка для расчета последующих финансовых метрик. В каждой рекламной кампании, в каждом проекте должно быть понимание предельно допустимого значения этой метрики.
Используется как модель расчетов с рекламными системами в контекстной и медийной рекламе. Как модель расчетов колируется как PPС (Pay Per Click) — оплата за клик.

CPV (cost per visitor)

Стоимость посетителя.
В отличие от стоимости клика здесь учитывается факт визита пользователя, а не клик по рекламному материалу.
Считается как CPV = затраты/визиты.
Или как CPV = CPC/CON (Если затраты по рекламной кампании на момент расчета не ясны).

CPA (Cost Per Action)

Стоимость действия, совершенного посетителем на сайте. Считается как CPA = затраты/количество действий
Но чаще как CPA = CPV/CR (иногда как CPC/CR, но это не совсем верно, через CPV будет точнее).
Имеются в виду любые действия, которые можно отследить и стоимость которых целесообразно отслеживать. Это может быть заказ, звонок, подписка, регистрация в сервисе, и.т.д. Но чаще всего под целевым действие имеют в виду заказ товара, звонок, заказ обратного звонка.
Для конкретных действий принято использовать предназначенные для них аббревиатуры.
CPO (Cost Per Order) стоимость оформленного на сайте заказа.
CPL (Cost Per Lead) стоимость полученных контактных данные потенциального клиента, полученных на сайте или вне сайта.
CPI (Cost Per Install) стоимость установки приложения.
Маркетолог должен знать предельно допустимое значение CPA для проекта и периодически сравнивать фактический CPA по рекламным кампаниям с целевым значением. 
В некоторых рекламных системах и партнерских сетях метрика используется как модель расчетов за трафик, тогда она звучит как РPA (Pay Per Action) оплата за действия.

CPS (Cost Per Sale)

Стоимость совершенной сделки по заказу/обращению с сайта. Считается как CPS = затраты/количество сделок.
Или как CPS = CPA/CR2 (когда известна стоимость обращения и конверсия в сделки, но нет данных по затратам. Это частая практика в контекстных рекламных кампаниях, когда стоимость клика известна и, соответственно, легко считаются её производные при известных конверсиях).

Какие метрики эффективности нужно использовать вместо ROMI?

Если ROMI одной цифрой описывает эффективность затрат, то остальные метрики эффективности нужно использовать как пары абсолютных и финансовых метрик, количество + стоимость.

Финансовая метрика в паре служит ограничителем, интернет-маркетолог проекта всегда должен знать предельно допустимые для него значения финансовых метрик.
Для целеполагания по проекту или рекламной кампании следует использовать пару метрик, наиболее близкую по воронке к ROMI из тех, которые вы можете оперативно рассчитывать, в идеале это пара «Количество сделок + CPS»

Например: Наша цель по рекламной кампании — 24 сделки, но стоимость сделки CPS не должна превышать 400 р.
Но если CPS оперативно считать нет возможности, а так бывает, когда факт продажи фиксируется в CRM системе, с которой не связаны обращения, нужно использовать пару «Количество обращений + CPA».
Например: Наша цель по рекламной кампании — 30 обращений по цене, не превышающей 300р за обращение.

Пару «Количество визитов + CPV» в перформанс-рекламе лучше не использовать, слишком далека она от ROMI.

ROMI от среднего чека или от LTV

Возвращаемся к ROMI.
На практике ROMI считают от прибыли по среднему чеку либо от LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Давайте разберемся, в чем разница.
В конкурентных бизнесах с небольшим средним чеком, таких как доставка воды, парикмахерские, химчистки, домашний интернет, и прочие похожие, ROMI, посчитанный от прибыли с одной сделки, практически всегда будет отрицательным.

Например:

Средний чек - 600р
Маржинальная прибыль - 150р
Затраты на сделку CPS - 416.6р
ROMI от прибыли по среднему чеку=(150-416.6)/416.6=-0.639 
Печальная картина, рекламу нужно отключать. Но.
Если учесть, что каждый привлеченный клиент в среднем делает 12 покупок за период сотрудничества, то LTV = 150*12 = 1800р.

Тогда ROMI от LTV = (1800-416.6)/416.6 = 3.32, а это уже совсем другое дело. Каждый вложенный рубль вернулся и принес 3,32р прибыли, конечно, при условии, что клиент не убежит после первой покупки.

Заодно посчитаем, с какой сделки начнут окупаться затраты на привлечение.
Количество сделок до окупаемости = СPS/прибыль от среднего чека = 416,3/150 = 2,7. То есть затраты на привлечение окупаются с третьей продажи.

Если в вашем бизнесе небольшой средний чек, но предполагаются повторные продажи, то считайте ROMI от LTV. Иначе вы не сможете конкурировать за трафик.