Юзеркейсы – истории от первого лица, в которых люди рассказывают о своем опыте использования продукта или взаимодействия с брендом.
И сегодня это – один из инструментов контент-маркетинга, решающий одновременно несколько задач: повышение узнаваемости бренда, формирование имиджа, привлечение клиентов.
Звучит довольно скучно, но хорошо написанный юзеркейс – уникальный инструмент общения потенциального клиента и компании. Уникальный не только в плане эффективности – хотя, как показал наш опыт, пользовательские истории чаще кликают, дочитывают, чем тексты других жанров.
Главное, что юзеркейсы обращаются в первую очередь к эмоциям человека! Вовлекают читателя в продукт через сопереживание, а не просто рассказывают о нем.
Условно сценарий любого юзеркейса можно описать в трех предложениях:
1. У меня (иногда – у брата, друга, сестры, матери, но в 99% случаев – у меня) возникает проблема.
2. Я ищу варианты ее решения, перебираю возможности.
3. Каким-то образом я узнаю о продукте – и решаю свою проблему.
Мы не станем формировать чек-лист и прописывать схему создания юзеркейса. Ведь это самый творческий из возможных рекламных жанров, ценность которого именно в живости, сиюминутности и эмоциональности. Но несколько правил, которые помогут создать работающий юзеркейс, а не поток сознания и не рекламный текст, обозначим.
Вот они.
Изучите продукт и примерьте его на себя
Кредитная карта или квартира в ЖК на окраине, тарифный план компании сотовой связи или авто-трейд-ин – представьте, в какой ситуации вы сами воспользовались бы ими.
Что бы хотели узнать, прежде чем принять окончательное решение?
Найдите фактуру или образ
Не «придумайте»! Именно – найдите!
Первый вариант – изучите отзывы. Если получится найти более-менее полный, с описанием причин обращения к продукту и его плюсов для конкретного человека – отлично! Вам останется додумать интригу, оживить повествование эмоциями, обогатить историю деталями.
Второй вариант – вспомнить среди своих друзей, родственников, коллег человека, который когда-то пользовался пусть не этим, но аналогичным продуктом: кредитной картой другого банка, покупал квартиру в любом ЖК или машину в салоне с услугами трейд-ина. Попытайтесь развить этот образ, взяв за основу юзеркейса уже готовую ситуацию.
Знайте меру в деталях
Первые предложения любого юзеркейса – самоописание героя. Не стоит прописывать его родословную до пятого колена и уровень образования с упоминанием всех школ.
Но какие-то личные детали необходимы: возраст, образ жизни, возможно – семейное положение, профессия.
То, что каким-то образом повлияло сначала на возникновение проблемы, а потом – на выбор ее решения.
Дайте читателю возможность узнать в герое себя
Пожалуй, это и есть главное правило хорошего юзеркейса. Читатель должен увидеть в герое либо себя, либо того, кем он хотел бы стать.
В первом случае хорошо работают фразы типа «Я выросла в небольшом провинциальном городке», «Родители воспитывали меня в строгости», «С детства я мечтала путешествовать», «Мне всегда хотелось выглядеть как…»
Во втором – «Удивительно, но это сработало! Я действительно получил то, о чем мечтал», «Раньше я даже не думал, что такое возможно!», «Все получилось именно так, как я хотел» и т.п.
Описывайте плюсы продукта не вообще, а для конкретного героя
Допустим, ваш герой – одинокий пенсионер, который разъехался с детьми и внуками. Вряд ли ему интересно, что рядом с ЖК много престижных школ и хорошие детские сады. Даже если застройщик этим очень гордится.
А вот парк с благоустроенными дорожками и скамейками по соседству с домом – то, что нужно.
Будьте аккуратны с датами и деталями
В одном очень неплохом кейсе было сказано, что герои купили квартиру в декабре 2019 года и сразу стали делать в детской ремонт в розовых тонах, потому что ждали девочку. В финале девочка таки родилась. Но – в декабре 2020 года, прямо под Новый год. Возможно, большинство читателей не обратят внимания на беременность длиной в 14 месяцев, но у тех, кто это заметит, доверие к тексту будет подорвано безвозвратно.
