Что интернет-маркетологу нужно знать о контент-маркетинге

Для практикующего интернет-маркетолога контент-маркетинг не просто набор текстов, а полноценная система, которая строится и реализуется в рамках бизнес-стратегии бренда. Чтобы она приводила аудиторию и формировала капитал бренда, необходимо чётко понимать базовые правила работы с контентом. 

Разберём фундаментальные истины, без понимания которых контент-маркетинг превратится в слив бюджета.

300-летняя история: аналоговое прошлое цифровой дисциплины

В профессиональной digital-среде контент-маркетинг часто воспринимают как изобретение эпохи социальных сетей, своеобразный тренд, актуальный лишь для прогрева аудитории. На самом деле контент-маркетинг — это не новомодное веяние, а проверенная временем система, которой уже около 300 лет.

Когда Бенджамин Франклин в 1732 году начал издавать «Альманах бедного Ричарда» для продвижения своей типографии, или когда компания John Deere в 1895 году запустила журнал The Furrow («Борозда») (рис. 1), рассказывающий фермерам о новых технологиях ведения хозяйства, они занимались классическим контент-маркетингом. Знаменитый «Гид Мишлен», впервые изданный в 1900 году производителем шин (рис. 2), преследовал ту же цель: дать автовладельцам полезную карту дорог, отелей и ресторанов, чтобы они больше путешествовали, изнашивали покрышки — и покупали новые.

А вот сам термин «контент-маркетинг» достаточно юн: ему только-только исполнилось 30. 

Впервые понятие «контент-маркетинг» использовал в 1996 году американский журналист Джон Ф. Оппендаль во время круглого стола на конференции Американского общества газетных редакторов.

В конце 1990-х и начале 2000-х годов с распространением интернета дисциплина оформилась официально:

• В 1998 году в Netscape — в легендарной IT-компании, которая создала первый коммерчески успешный веб-браузер (1994) и инженерами которой были разработаны язык программирования JavaScript (1995), протокол SSL (HTTPS) и Cookie (технология сохранения данных пользователя на стороне браузера) — появилась должность «директор по онлайн- и контент-маркетингу».
• В 2000-х годах развитие блогосферы и алгоритмов ранжирования окончательно превратило создание контента в ключевой инструмент коммерческого продвижения в цифровой среде.

Большой вклад в «легитимизацию» термина «контент-маркетинг» внёс Джо Пулицци — основатель Content Marketing Institute: он начал активно продвигать контент-маркетинг как самостоятельную дисциплину, а не как инструмент рекламы.

Гигиена текста: почему грамотность и понятность — это ваши деньги

Первое правило, о котором часто забывают в погоне за высокими смыслами и сложной аналитикой, звучит банально: любой текст должен быть грамотным и понятным. В коммерческом контенте это не вопрос школьной оценки по русскому языку, это вопрос конверсии и доверия.

Ошибки разрушают экспертность. Если в экспертной статье ИТ-компании или финансового сервиса встречаются глупые орфографические ошибки или опечатки в терминологии, у читателя на подсознательном уровне срабатывает триггер: «Если они невнимательны к деталям в своем блоге, то как они пишут код или управляют моими деньгами?». Каждая опечатка — это микротрещина в фундаменте доверия.

Сложность убивает дочитывания. Худшее, что может делать маркетолог — это пытаться казаться умнее за счет канцелярита, громоздких деепричастных оборотов и обилия псевдонаучных терминов. Текст должен быть прозрачным. Если мысль можно выразить тремя простыми словами вместо десяти сложных — это нужно сделать.

Как внедрить на практике.

Определите и ведите жёсткую редполитику.  Используйте сервисы автоматической проверки текста. Например, «Главред» для очистки от словесного мусора и канцелярита, «Орфограммка» для вычитки грамматики. 

Почаще задавайте себе вопрос: «Поймет ли этот абзац человек, который только вчера узнал о нашем продукте?» Текст должен читаться легко, как дружеское объяснение, даже если речь идёт о промышленном оборудовании.

Пример от эксперта:

Борьба с серостью: контент не должен быть безликим и шаблонным

В эпоху, когда нейросети способны за три секунды сгенерировать статью на любую тему, ценность безликого контента упала до нуля. Если ваш блог или соцсети наполнены шаблонными советами в духе «5 способов повысить продуктивность» или «Почему важно инвестировать», вы сливаетесь с общим информационным шумом.

Эффект «копипасты». Пользователи мгновенно считывают тексты, написанные ради выполнения контент-плана. Шаблонный контент не вызывает никаких эмоций: его не хочется комментировать, им не хочется делиться, его забывают через секунду после закрытия вкладки.

Tone of Voice (ToV) — тональность коммуникации, или голос бренда.  Продукт может быть типовым, но контент обязан иметь свое лицо. Это проявляется в авторской позиции, уникальных метафорах, специфическом юморе или, наоборот, в подчеркнуто строгой, «хирургической» подаче материала.

Как внедрить на практике

Внедрите в «Редакционную политику» раздел, посвящённый ToV, или создайте отдельный «Гайд по коммуникации». Обозначьте в нём основные элементы «голоса бренда»: 

• лексику — слова, которые используете: простые или профессиональные, сленг или литературную норму; 
• тональность — эмоциональный окрас сообщений: дружелюбный, заботливый, авторитетный и др.; 
• отношение к клиенту: обращение на «ты» или на «вы», дистанция между брендом и пользователем;
• ритм и структура: длина предложений, использование эмодзи и др.

Перед публикацией проверяйте каждый материал на соответствие требованиям ToV.

Чтобы избежать ощущения копипасты, добавляйте в каждый материал уникальный элемент: внутреннее мнение эксперта вашей компании, реальный антикейс (рассказ о том, как вы ошиблись и исправили это), внутреннюю аналитику или уникальную инфографику. 

Контент должен обладать характером. В идеале — если убрать логотип вашей компании из материала, постоянный читатель должен по косвенным признакам — стилю, подаче, примерам — догадаться, чья это статья.

Пример от эксперта:

Иллюзия серебряной пули: универсального формата не существует

Одна из частых ошибок начинающих маркетологов — попытка скопировать чужой успех один в один. В реальной жизни так не работает. Условно: если парфюмерный бренд собирает миллионы просмотров на коротких вертикальных видео (Shorts/Reels), это не гарантирует, что такой же формат приведёт клиентов в B2B-сегмент юридического консалтинга.

Контекст бизнеса решает всё. Формат контента жёстко привязан к продукту, циклу сделки и поведению аудитории. В нише продажи недвижимости бизнес-класса клиенту нужны глубокие видеообзоры локаций, подробная аналитика рынка недвижимости, технологические и архитектурные инсайды, оценка приватности и сервиса. Ему не интересны минутные развлекательные ролики. В нише продажи хендмейд-косметики, напротив, эстетичный визуальный контент в соцсетях и эмоциональные сторис будут работать гораздо эффективнее, чем лонгриды на 15 000 знаков.

Тестирование вместо слепого копирования. Примерять на себя новые форматы бизнес должен обязательно — без экспериментов нет роста. 
Однако делать это нужно осознанно, через контролируемое тестирование и с чётким пониманием того, каких результатов ждёшь от площадки или материала.

Важно подбирать метрики успешности, адекватные конкретным бизнес-задачам: для перформанс-кампании ключевыми показателями будут конверсии в обращения и реальные сделки, а для материала, цели которого — прогрев аудитории и рост узнаваемости бренда, — охваты, кликабельность (CTR) и дочитывания. 

Задавать целевые значения метрик нужно, опираясь на средние показатели по вашей отрасли, а результаты сравнивать с результатами других, уже используемых в компании, форматов. 

Как внедрить на практике

Не ищите идеальный формат на стороне. Изучайте путь клиента и тестируйте.

Где ваша аудитория ищет ответы на вопросы? Если на профессиональных хабах вроде «Хабра» или VC — делайте ставку на экспертные лонгриды и технические кейсы. Оценивайте их по дочитываниям и CTR, а выводы делайте только после того, как материалы наберут достаточный объём трафика. Если же клиенты ищут быстрые инструкции на ходу — тестируйте короткие карточки в Telegram-канале или инфографику.

Чтобы запустить этот процесс, внедрите три простых шага:

• Определите цель до старта. Четко зафиксируйте, чего вы ждёте от нового формата — лидов здесь и сейчас или прогрева на будущее.
• Дайте тесту время. Не бросайте формат после первой публикации. Соберите массив данных, чтобы исключить статистическую погрешность.
• Сверяйтесь с ориентирами. Сравнивайте полученные цифры не с абстрактным «миллионом просмотров бренда», а с бенчмарками вашей ниши и эффективностью уже активно используемых каналов.

Пример от эксперта:

Александр Кантышев — руководитель проекта контент-маркетинга застройщика.

— Контент-маркетинг для застройщика в Дзене и ПромоСтраницах Яндекса подразумевает постоянное тестирование разных форматов для аудиторий. Мы пишем строгую аналитику для инвесторов, выпускаем душевные истории для семейных покупателей, делаем короткие видеообзоры ЖК и дайджесты новостей для широкой аудитории. Основные метрики — CTR, конверсия в дочитывания, стоимость и количество дочитываний. Идеальный результат — это когда у статьи высокие CTR и конверсия в дочитывания.

Вот такая матрица (рис. 3) даёт наглядное представление о том, какие статьи удачны во всех смыслах, а какие не очень:

• В правую верхнюю часть попадают статьи, удачные во всём. У них высокие CTR и CR в дочитывания, а значит — привлекательный заголовок, точный таргетинг и отличное содержание.
• В правую нижнюю часть — статьи, не оправдавшие надежд пользователя: с высоким CTR, но низкой конверсией в дочитывания — когда читателей привлёк заголовок, но текст оказался неинтересным.
• В левую верхнюю — статьи, превзошедшие ожидания аудитории. У них либо неудачный таргетинг, либо не самый привлекательный заголовок: поэтому CTR не высок, но хорошее качество текста заставляет дочитывать до конца.
• Левая нижняя часть — это статьи-аутсайдеры с непривлекательным заголовком или неудачным таргетингом и низкой конверсией в дочитывания.

Примечание. Размер кружочка определяется числом показов. Наша задача — двигать статьи в правый верхний сектор и там увеличивать кружочек. 

Переупаковка контента: как использовать один материал много раз

Производство качественного контента — дорогой и ресурсоёмкий процесс. Если вы тратите месяц на написание одного исследования, публикуете его на сайте и забываете, вы неэффективно расходуете бюджет. А ещё — очень скоро вы просто устанете генерировать новые смыслы с нуля.

Концепция COPE (Create Once, Publish Everywhere — Создай один раз, публикуй везде) предполагает, что каждый масштабный кусок контента должен стать донором для нескольких мелких форматов. Это не просто экономит время команды, но и позволяет достучаться до разных сегментов аудитории, которые потребляют информацию в разных видах.

Как внедрить на практике

Запуская в производство любую крупную тему, сразу прописывайте план её дистрибуции и переформатирования. Из хорошей аналитической статьи можно сделать тему для email-рассылки, тезисный чек-лист, сценарий для короткого видеоролика и основу для выступления на профильной конференции, шляпку и скандал. Выжимайте из каждого инфоповода максимум. 

Пример от эксперта:

Ольга Шумович — маркетолог.

— Мы регулярно проводим открытые семинары по актуальным темам интернет-маркетинга. 

• К каждому семинару готовится презентация, а сам семинар записывается. 
• Из записи нарезаем короткие ролики и размещаем их в соцсетях и на видеоплощадках. 
• Выступление спикера записываем как текстовое интервью и размещаем в блоге.
• Готовим саммари с тайм-кодами для видеохостингов (рис. 4). 
• Запись семинара и презентацию используем как лид-магниты в качестве повода для коммуникации с новыми клиентами или для получения контакта.

Парадокс экспертизы: почему реальный опыт описать сложнее, чем теоретический

В контент-маркетинге существует удивительный парадокс: сложнее всего качественно описать тот опыт, который реально существует. И наоборот: когда реального опыта нет, компилировать чужие мысли из интернета и выдавать красивые, гладкие, но абсолютно пустые статьи получается быстро и просто.

Иллюзия очевидности. Одна из преград для создания качественного контента — профессиональная деформация восприятия экспертов. Настоящий практик (инженер, программист, практикующий хирург или финансовый аналитик) часто страдает от «проклятия знания». Ему кажется, что ключевые, самые ценные нюансы его работы — это очевидные вещи, о которых даже неудобно писать. В итоге он пишет, но уходит в избыточную сухость и специфические дебри, либо считает, что его опыт никому не интересен, и не пишет.

Трудности перевода. Маркетолог или копирайтер часто не обладает глубиной знаний эксперта. Когда они пытаются взять интервью у носителя опыта, возникает барьер: эксперт говорит на профессиональном «птичьем» языке, а копирайтер переводит это в банальные, поверхностные фразы, убивая всю фактуру и ценность кейса.

Как внедрить на практике

Главная задача контент-редактора в этой ситуации — выступить в роли квалифицированного интервьюера и переводчика. Не стоит требовать от эксперта готовый лонгрид: написание текстов — не его прямая обязанность, да и времени на это у практикующего специалиста обычно нет. Вместо этого проведите структурированное интервью. Задавайте глубокие уточняющие вопросы, докапываясь до сути: «Почему вы приняли именно это решение?», «Что конкретно пошло не так?», «Сколько денег это сэкономило в цифрах?». Фиксируйте детали и запрашивайте артефакты: скриншоты, графики, внутренние отчеты, — именно они превращают обычный текст в авторитетный экспертный контент.

Пример от эксперта:

Стилистика и целевая аудитория: от веселых постов до «нудной» экспертности

Стиль подачи контента (его тональность, плотность и глубина) диктуется вашей целевой аудиторией. Самый важный ориентир здесь — не ваши личные предпочтения, не вкус генерального директора, а восприятие и ожидания ваших читателей.

Простая аудитория — эмоциональный контент. Если ваш продукт закрывает базовые, понятные потребности «широкого круга лиц» (B2C: доставка пиццы, покупка одежды, простые бытовые услуги), контент должен быть лёгким, вовлекающим и даже весёлым. Здесь работают мемы, короткие фановые истории, интерактивы и живой разговорный язык. 

Сложная аудитория — «нудная» экспертность. Если вы продаёте сложные ИТ-решения для банковского сектора, медицинское оборудование или оказываете услуги по налоговому планированию, легкомысленный контент противопоказан. Ваша аудитория — топ-менеджеры, технические директора, юристы. Они не хотят «фана», они ищут минимизацию рисков и решение конкретных бизнес-задач. Предназначенный для них контент может казаться обывателю скучным, сухим и перегруженным цифрами. Но для целевого читателя эта «нудность» — маркер профессионализма и глубокого погружения в тему.

Как внедрить на практике

Прежде чем начать писать, разберитесь в контексте вашего читателя. Определите его профессиональный и жизненный бэкграунд, узнайте, к каким терминам он привык и какой тональности общения с друзьями и коллегами придерживается. Разговор на понятном аудитории языке поможет преодолеть базовое недоверие и удержать пользователя в тексте, приобщить к бренду, создать лояльность.

Пример от эксперта:

Контекстуальный диссонанс: когда слом шаблона приносит миллионы

Рассказ о товаре или услуге, созданной для одной аудитории, с помощью контента в стиле, характерном для совершенно иной публики — это мощный способ выделиться. Однако у метода разрыва шаблона есть жесткие ограничения. Главный риск заключается в потере экспертного доверия. В консервативных нишах излишне легкий или провокационный стиль часто воспринимается как легкомыслие. Кроме того, яркий контраст может привлечь нецелевую аудиторию: люди будут приходить ради интересного контента, что приведёт к росту узнаваемости, но не реальных продаж. 

Кейс бренда «Кубаньжелдормаш». Завод, выпускающий железнодорожное оборудование (казалось бы, максимально скучная B2B-ниша для суровых инженеров), с 2013 года развивал нестандартный подход к ведению каналов в соцсетях. Но буквально взорвал рунет в 2016, когда на контент обратили внимание крупные блогеры, включая Артемия Лебедева, и ведущие маркетинговые СМИ. Вместо публикации сухих пресс-релизов о «достижении требуемых показателей эффективности» SMM-щики писали посты с жёсткой иронией, долей здорового цинизма, рассказами о реальных буднях рабочих, жёстком менеджменте и внутренних проблемах (рис. 5). Тексты читали сотни тысяч людей, далёких от железных дорог, а завод получил колоссальную узнаваемость и шквал заказов, потому что за безликим промышленным гигантом люди увидели живых, честных и харизматичных авторов.

Кейс банка «Точка». Банковская сфера традиционно ассоциируется со строгими костюмами, сухими графиками и максимальной серьёзностью. Однако «Точка» (цифровой банк для предпринимателей) полностью сломала этот шаблон. Вместо классической финансовой рекламы они запустили контент-стратегию, пропитанную духом бунтарства, рок-н-ролла и эстетикой кинематографа. Банк заговорил с клиентами не как строгий кредитор, а как преданный друг, понимающий все боли, страхи и идеи малого бизнеса (рис. 6). Такой контекстуальный диссонанс — кристальная честность и драйв там, где обычно царит бюрократия, — позволил банку мгновенно отстроиться от консервативных конкурентов и завоевать преданность предпринимателей.

Как внедрить на практике

Экспериментируйте со сломом шаблона аккуратно, на стыке контекстов. 

Если вы продаете сложный продукт — попробуйте упаковать сложную экспертизу в простую, человечную и даже слегка ироничную форму. 

Если продаёте простой продукт — попробуйте добавить в него неожиданную научную глубину или провести серьезное мини-исследование (например, разложить состав обычного крема или бургера с точки зрения фундаментальной химии). 

Но главное — помните, что использование контекстуального диссонанса требует от маркетолога безупречного чувства меры.

Контент — цифровой след бренда и актив бизнеса

Контент-маркетинг — это не спринт, это марафон. Он редко даёт мгновенный результат в виде лавины контактов на следующий день после публикации статьи, как это делает классический перформанс-маркетинг.

Исключение — сегменты с простыми товарами и услугами: здесь в связке «статья + посадочная страница» контент вполне может приносить целевые обращения сразу, буквально с первого визита пользователя. Но при продвижении сложного продукта главная сила контент-маркетинга — в накопительном эффекте, который в долгосрочной перспективе оказывается гораздо мощнее точечной рекламы. 

Каждый качественный, понятный, экспертный материал, созданный вами, становится долгосрочным цифровым активом бренда. Он индексируется поисковыми роботами и приводит органический трафик. Появляется в ответах ИИ.

Накопленный массив материалов формирует вокруг бренда лояльное сообщество, которое осознанно выбирает ваш продукт и остается с вами надолго.