Модели оплаты услуг продвижения: когда и за что выгодно платить

На рынке, как известно, два игрока: один продает, другой покупает. И у них разные интересы!

Покупатель стремится заплатить наименьшую цену, которая возможна без ущерба для качества услуги. Продавец — получить максимально возможный гонорар.

Рис.1 - Интересы продавца и покупателя

В сущности, существующие модели оплаты работ по продвижению подразумевают оплату той или иной метрики эффективности этих работ.

PPV (Pay per visitor) — оплата за визит. Учитывается факт посещения интернет-ресурса, а не клик по рекламному материалу, который должен привести к этому посещению. При PPC-модели, которая используется только для расчетов с рекламными системами, за основу берется статистика рекламной площадки, а при PPV — статистика сайта рекламодателя или независимых систем статистики.

PPA (Pay Per Action) подразумевает под собой оплату, которая осуществляется только при совершении посетителем каких-либо действий на сайте.

PPO (Pay Per Order) — оплата полученного заказа. При этом в случае отклонения пользователем заказа оплата не возвращается.

PPS (Pay Per Sale) — оплата за сделку, совершенную по заказу/обращению с сайта.

PPL (Pay Per Lead) — оплата за контактные данные потенциального клиента, полученные на сайте или вне сайта заказчика.

Абонентская плата (АП) — фиксированная сумма за единицу времени (как правило, месяц) за определенный набор работ. АП не бывает без KPI!

Оплата позиций (ОП) — плата за услуги поисковой оптимизации. Размер оплаты зависит от позиций сайта по выбранным запросам (а стоимость запросов — от их ценности — реальной или выдуманной))

Критерии для сравнительной оценки привлекательности модели оплаты с точки зрения заказчика:

Прозрачность ценообразования.
Прогнозируемость затрат на продвижение в долгосрочной перспективе.
Объем требований к компетенции заказчика.
Стоимость полученного посетителя.
Объем рисков заказчика, связанный с пустой тратой денег и времени.
Необходимый уровень доверия заказчика к подрядчику и, соответственно, трудоемкость его поиска.

Рис.2 - Сравнение моделей оплаты со стороны заказчика (покупателя)

Если оценивать бинарно — хорошо/плохо, то больше всего положительных оценок получает модель PPS, а меньше — модели «Оплата за позиции» и «Абонентская плата».
Однако в реальном мире большинство работ производится по модели абонентской платы. Почему так?

Дело в том, что критерии привлекательности моделей имеют разный вес.

Как заказчик и подрядчик выбирают модель оплаты продвижения

На выбор модели оплаты работ по продвижению влияют разнонаправленные пары стремлений (векторов) заказчика и подрядчика.

Рис.3 - Пары стремлений заказчика и подрядчика при выборе модели оплат

Заказчик

Стремится к снижению финансовых рисков и поэтому желает платить за конечный результат усилий, а именно за сделки (фиксированную сумму за сделку или процент от них), то есть стремится к модели PPS.

Одновременно (!) заказчик стремится к прогнозируемости затрат, которая не всегда достижима в модели PPS, и желает, чтобы затраты на продажу не росли и, если такое возможно, снижались, а это вектор, направленный в сторону АП.

Только абонентская плата на определенных этапах жизненного цикла проекта может обеспечить снижение стоимости действия и сделки.

Рис.4 - Динамика стоимости посетителя при различной модели оплат услуг продвижения

Подрядчик

Стремится к увеличению прибыльности проекта, поэтому предрасположен к моделям, которые могут дать оборот больше, чем фиксированная абонентская плата: PPA, PPL, PPS. Конечно, при оптимистическом сценарии развития проекта, когда трафик, действия и продажи растут.

Но не во всех проектах достигается договоренность о приемлемой стоимости действия, и не во всех проектах конверсии подконтрольны подрядчику.

Невозможность влияния на снижение себестоимости действия толкает подрядчика в сторону абонентской платы.

Таким образом, на выбор модели оплаты влияют не силы, приложенные по векторам, а должен влиять этап, на котором находится проект.

Сочетания моделей оплаты по этапам жизненного цикла проекта

Модели расчетов можно не только менять в процессе жизни проекта, но и сочетать, оплачивая работы с разными инструментами по разным моделям, минимизируя риски и максимизируя выгоду.

Этап 1. Начало

Нет данных о конверсиях воронки, динамика трафика не ясна. Продолжительность этапа один-три месяца.
В начале, когда не ясны конверсии по всем инструментам, рекомендуется платить абонентскую плату, установив для инструментов желаемые KPI .

***Начало. Нет данных по конверсиям.*** ***Динамика поискового трафика не ясна.***
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекст	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

Этап 2. Рост

Есть данные о конверсии трафика в действия. Поисковый трафик растет. Продолжительность год и больше.
Пока поисковый трафик в проекте растет, менять АП на другие модели заказчику не выгодно и не нужно. Оплата одинаковая каждый месяц, и если трафик растет, то стоимость трафика, действия и сделки снижается.

Рис.5 - Динамика стоимости трафика в SEO за абонентскую плату

**Рост. Есть данные по конверсия в действия. Поисковый трафик растет**
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекстная реклама	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

А контекстную рекламу и таргетированную рекламу, ориентированную на продажи, можно переводить на модель PPA тогда, когда стала достоверно известна конверсия трафика в действия и стороны могут начать договариваться о справедливой стоимости действия.

Этап 3. Рост+

Появляются данные о конверсии действий в сделки. Поисковый трафик всё еще растет. Продолжительность от года до трёх лет.
Через какое-то время становится известна достоверная конверсия действий в сделки. В проектах с разной длиной сделки на это требуется разное время. В интернет-магазинах хватит нескольких месяцев, в b2b может не хватить и года.

И, конечно, нужны интеграция сайта и коллтрекинга с CRM-системой для сквозной аналитики и желание заказчика делиться информацией о сделках с подрядчиком.

Если всё это есть, можно договариваться об оплате управляемых инструментов по модели PPS — это либо процент от продаж, либо фиксированная стоимость за сделку.

Величина оплаты — предмет и результат расчетов и переговоров. Определение допустимой для бизнеса стоимости сделки — предмет отдельной статьи.

**Рост +. Есть данные по конверсиям в действия и сделки. Поисковый трафик растет**
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекст	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

Этап 4. Стагнация

Прекращение роста поискового трафика. Колебания в пределах сезонности спроса. Максимальная конверсия. Все возможные средства повышения конверсии трафика в действия испробованы.

Через несколько лет поисковый трафик упирается в потолок, определенный поисковым спросом, географией бизнеса, реальным семантическим ядром проекта, компетенциями оптимизаторов. В этот момент заказчику выгодно зафиксировать стоимость трафика, потому что она прекратила снижаться. И если стороны договорятся о приемлемой стоимости трафика, далее поисковую оптимизацию можно оплачивать, умножая количество визитов на стоимость визита.

Не нужно оплачивать по модели PPV навигационный трафик (переходы по запросам с упоминанием бренда), так как на его динамику оптимизация влияет в меньшей степени (в большей — расходы на узнаваемость бренда).

**Стагнация. Есть данные по конверсиям в действия и в сделки.**
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекст	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

Следующие сочетания разделены достаточно умозрительно)
Если известны конверсии рекламного трафика, то и поисковый трафик можно при достижении договорённости переводить на модели PPA и PPS, когда у бизнеса появилось желание снизить риски роста этих метрик.

Стагнация. Есть данные по конверсиям в действия и в сделки. Поисковый трафик не растет. Конверсия в действия не растет.
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекст	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

Стагнация. Есть данные по конверсиям в действия и в сделки. Поисковый трафик не растет. Конверсия в действия не растет. Конверсия в сделки не растет.
Инструмент	Вид трафика/задачи	АП+KPI	PPV	PPA	PPS
	Прямой	+	+	+	+
	Реферальный	+	+	+	+
SEO	Навигационный	+	+	+	+
SEO	Транзакционный	+	+	+	+
SEO	Информационный	+	+	+	+
Контекст	Контекст	+		+	+
Таргетированная реклама	Узнаваемость	+
Таргетированная реклама	Продажи	+		+	+

Проекты, где заказчик и подрядчик стремятся играть с ненулевой суммой, живут долго и счастливо.

Итак, плюсы и минусы моделей оплаты

Абонентская плата

Модель привлекательна прогнозируемостью затрат.
Если трафик растет, то со временем он дешевеет.

Только абонентская плата на определенных этапах жизненного цикла проекта может обеспечить снижение стоимости трафика, а с ним и стоимости действия и сделки.

Модель неизбежна для новых проектов.
Все прелести модели раскрываются с честным и компетентным подрядчиком, которого трудно найти, легко потерять и невозможно забыть.

Оплата позиций

Применима только для поисковой оптимизации.
Модель с серьезными ограничениями и большими рисками!
Применима к видам бизнеса, которые можно описать десятком запросов.
Нужно правильно понимать, как позиции по выбранным запросам конвертируются в трафик и далее в действия и сделки.

Оплата трафика (PPV)

Модель оплаты хороша для заказчиков, которые точно знают, как и какой трафик конвертируется в необходимые действия. И какова максимально возможная для бизнеса стоимость визита.
Может быть хорошей моделью для оплаты SEO на второй-третий год поисковой оптимизации, если договориться о справедливой стоимости трафика и параметрах его качества.

Оплата действий (PPA, PPO)

Подходит тем, кто хорошо знает, какова конверсия действий в сделки, и понимает, по какой максимальной стоимости можно приобретать обращения.
Возможны сложности с качеством обращений, поэтому обе стороны должны внимательно следить за конверсией обращений в сделки.
Модель не всегда применима для новых проектов, особенно с небольшим средним чеком и наценкой.

Оплата сделок (PPS)

Модель с минимальными рисками для заказчика и с максимальными — для подрядчика. Реализуема только в проектах с внедренной системой сквозной аналитики.
Требует прозрачности бизнес-процессов заказчика.
Подрядчик должен видеть конверсию действий в сделки. Или безгранично доверять заказчику.
Бизнес должен понимать только максимально возможную стоимость сделки или допустимую долю рекламных расходов в обороте (ДРР).
Не всегда применима для новых проектов, где конверсии не ясны и статистика не накоплена.