Несколько правил создания юзеркейсов
Юзеркейсы – истории от первого лица, в которых люди рассказывают о своем опыте использования продукта или взаимодействия с брендом.
И сегодня это – один из инструментов контент-маркетинга, решающий одновременно несколько задач: повышение узнаваемости бренда, формирование имиджа, привлечение клиентов.
Звучит довольно скучно, но хорошо написанный юзеркейс – уникальный инструмент общения потенциального клиента и компании. Уникальный не только в плане эффективности – хотя, как показал наш опыт, пользовательские истории чаще кликают, дочитывают, чем тексты других жанров.
Главное, что юзеркейсы обращаются в первую очередь к эмоциям человека! Вовлекают читателя в продукт через сопереживание, а не просто рассказывают о нем.
Условно сценарий любого юзеркейса можно описать в трех предложениях:
1. У меня (иногда – у брата, друга, сестры, матери, но в 99% случаев – у меня) возникает проблема.
2. Я ищу варианты ее решения, перебираю возможности.
3. Каким-то образом я узнаю о продукте – и решаю свою проблему.
Мы не станем формировать чек-лист и прописывать схему создания юзеркейса. Ведь это самый творческий из возможных рекламных жанров, ценность которого именно в живости, сиюминутности и эмоциональности. Но несколько правил, которые помогут создать работающий юзеркейс, а не поток сознания и не рекламный текст, обозначим.
Вот они.
Изучите продукт и примерьте его на себя
Кредитная карта или квартира в ЖК на окраине, тарифный план компании сотовой связи или авто-трейд-ин – представьте, в какой ситуации вы сами воспользовались бы ими.
Что бы хотели узнать, прежде чем принять окончательное решение?
Найдите фактуру или образ
Не «придумайте»! Именно – найдите!
Первый вариант – изучите отзывы. Если получится найти более-менее полный, с описанием причин обращения к продукту и его плюсов для конкретного человека – отлично! Вам останется додумать интригу, оживить повествование эмоциями, обогатить историю деталями.
Второй вариант – вспомнить среди своих друзей, родственников, коллег человека, который когда-то пользовался пусть не этим, но аналогичным продуктом: кредитной картой другого банка, покупал квартиру в любом ЖК или машину в салоне с услугами трейд-ина. Попытайтесь развить этот образ, взяв за основу юзеркейса уже готовую ситуацию.
Знайте меру в деталях
Первые предложения любого юзеркейса – самоописание героя. Не стоит прописывать его родословную до пятого колена и уровень образования с упоминанием всех школ.
Но какие-то личные детали необходимы: возраст, образ жизни, возможно – семейное положение, профессия.
То, что каким-то образом повлияло сначала на возникновение проблемы, а потом – на выбор ее решения.
Дайте читателю возможность узнать в герое себя
Пожалуй, это и есть главное правило хорошего юзеркейса. Читатель должен увидеть в герое либо себя, либо того, кем он хотел бы стать.
В первом случае хорошо работают фразы типа «Я выросла в небольшом провинциальном городке», «Родители воспитывали меня в строгости», «С детства я мечтала путешествовать», «Мне всегда хотелось выглядеть как…»
Во втором – «Удивительно, но это сработало! Я действительно получил то, о чем мечтал», «Раньше я даже не думал, что такое возможно!», «Все получилось именно так, как я хотел» и т.п.
Описывайте плюсы продукта не вообще, а для конкретного героя
Допустим, ваш герой – одинокий пенсионер, который разъехался с детьми и внуками. Вряд ли ему интересно, что рядом с ЖК много престижных школ и хорошие детские сады. Даже если застройщик этим очень гордится.
А вот парк с благоустроенными дорожками и скамейками по соседству с домом – то, что нужно.
Будьте аккуратны с датами и деталями
В одном очень неплохом кейсе было сказано, что герои купили квартиру в декабре 2019 года и сразу стали делать в детской ремонт в розовых тонах, потому что ждали девочку. В финале девочка таки родилась. Но – в декабре 2020 года, прямо под новый год. Возможно, большинство читателей не обратят внимания на беременность длиной в 14 месяцев, но у тех, кто это заметит, доверие к тексту будет подорвано безвозвратно.
Дата публикации: 11.03.2022
Наша компания с 2002 года занимаемся системным интернет-маркетингом. Мы делаем вашу жизнь прогнозируемой, понятной и управляемой, чтобы вы могли двигаться вперед не оглядываясь.
Будем рады помочь вашему бизнесу достичь новых высот.
Оставьте заявку, и наш специалист с вами свяжется.
Статьи и кейсы
В 2017 году выручка сегмента мобильной рекламы вырастет на 44 %
Причина – стремительный рост мобильного доступа в интернет
Август 2017
Базовые правила работы с картографическими сервисами
Картографические сервисы давно перестали быть просто картами. Теперь они помогают бизнесу получить лояльный целевой трафик с высокой конверсией в клиентов, а пользователям – найти нужную компанию, познакомиться с ней, получить множество полезной информации и составить определенное мнение, не выходя из дома.
Март 2022
Каннибализм трафика. Нужно ли вести контекст по брендовым запросам?
Со времён появления контекстной рекламы маркетологов не перестаёт мучить вопрос: – А есть ли смысл вести контекст по брендовым запросам, если сайт по ним на первом месте? Мы протестировали методику, которая способна дать однозначный ответ на этот вопрос для каждого проекта. Теперь каннибализм трафика имеет метрику и её возможные значения истолкованы! Непонятное становится понятным, жизнь налаживается!) Читайте статью. P.S. Спойлер: статья нудная.
Февраль 2024
Метрики эффективности в Интернет-маркетинге
Вы тратите деньги на продвижение в интернете? А вы знаете, в чём измеряется эффективность затрат на интернет-маркетинг? Ну ладно, вы знаете) а ваш начальник? Небольшая, но фундаментальная статья про метрики эффективности в интернет-маркетинге! Без воды, за 10 минут чтения всё разложится по полочкам.
Декабрь 2023
